转型升级关头，莆田鞋到底要怎么“走”？

张兴彪-Johnny

转型升级关头，莆田鞋到底要怎么“走”？
莆田鞋业发展又到了紧要关头！近日，据莆田晚报记者对莆田9家鞋类企业进行了走访，看到的、听到的，都在源源不断地反映出一个一直挂在嘴边，也已经在做的现状——莆田鞋业必须转型升级。事实上，从 2020年12月30日，莆田市长主持召开“鞋业转型升级座谈会”，分析研判当前鞋业发展形势，研究解决具体困难和问题，并部署下一步工作。到2021年1月6日，莆田副市长主持召开“全市鞋企电商与品牌商标对接会”，邀请莆田市四十多家鞋类企业代表和市场监管局、商务局、工信局以及各县区分管鞋业的领导一起交流“鞋企、电企和品牌”该如何为莆田鞋业转型升级拓出一片新天地。再到1月8日和11日两天的“莆田鞋业转型升级省市媒体联合采访”以及当前持续进行的严打制售假鞋、推进鞋市专项整治等行动，这些“连轴转”事件都显示出莆田寻求鞋业转型升级的信心和决心。说到转型升级，自主品牌是绕不过去的坎。目前莆田自主品牌也有不少，随着天猫、京东等平台严格把控开店程序，新的自主品牌没有一定的知名度很难得到主流平台的认可。另一方面，莆田电商线上销售的自主品牌鞋供应链大部分集中在广东省、浙江省等外地，与本地生产供应链脱节，本地生产供应链主要习惯于外贸订单生产，而小微鞋业生产企业下单成本过高，品牌意识不够，致使发展自主品牌运营成本较大。而受“仿冒”不良名声影响，国内主流电商平台对莆田区域实行区别对待，莆田区域注册申请开店程序繁琐，最终导致许多本土优质电商无法在莆继续拓展业务。“但莆田鞋在生产工艺和品质上，真的没得说！”采访中，这样的说法已为众人公认。然而，现如今对一件产品、技术、服务“好”的评判标准已经扩展化了——质量好不等于就不愁卖、能大卖；质量好，还得寻求更高的附加值。会营销、有响亮的品牌，将是莆田好鞋“走”得更远、更畅快不可或缺的利器，也是莆田鞋业转型升级的发力点。当走访团走进有着近千家电商类企业的中国·安福电商城，诸如信息技术、供应链、科技等字眼，早已被冠进了商家的店名里，单从字面意义上很难看得出他们是做鞋的。“这不仅仅是时代潮流的需要，更是与公司转型升级相匹配的叫法。”福建树标体育用品有限责任公司的负责人陈珍灯经营的是莆田自主品牌“树标”，他同时还经营着另一个自主品牌“鲸动科技”。从零售到批发到开工厂再到创立自主品牌，陈珍灯坦诚压力越来越大，挑战性也越来越强，但从长远看，经营起来更安心，回报期也更长久。“我们企业不缺客户，我们要做的是如何更多更精准地发现和找到客户的现实需求。”陈珍灯说，现在身边有很多做鞋贸的朋友也想加入自主品牌的行列，却不知道怎么做，“知识产权”已从最初的概念越来越多地渗入莆田“阿冒”领域，先前那种利润稍低但来钱快的营生模式已越来越没有发展空间，“如果能有个培训机构，把大家领进门‘充电’，再走出去‘创牌’，大家少走弯路，试错率也就降低了，这对壮大莆田自主品牌群体和带动整个莆田鞋业转型升级都有不可估量的作用。”在户外装备鞋这一细分领域深耕多年的本土自主品牌企业萨拉曼户外用品有限公司的负责人蔡建东也深感创建自主品牌路的艰辛。“我们的产品质量完全可以与国内甚至国际大品牌相媲美，也确实有大品牌公司相中了我们的研发实力，与我们共同打造新产品，可我们也有自己的信心和理想，现在要做的是在困境中‘活’下来，继而寻求更多的市场机会。”蔡建东说。大多数线上渠道比较适合价廉的商品营销，走中高端路线的户外装备产品的成本摆在那，价格是很难降下来，这突显了线下实体店的重要性，好质量的鞋就需要线下真实去体验，“受疫情影响，客户无法来莆，我们就走出去展销，把最真实的感受带到客户身边，同时，也能很好地维护了多年来建立起来的经销商网络和他们的利益。”“我们一直在购买品牌，有了现成的好品牌，就有现成的客户粘性，把客户的需求变成现实，这就是我们企业的转型之路。”在富利贸易公司通透的大门店里，负责人王晓东向记者展示了手机上同一品牌的老款与新款的差异，很显然，他的JEEP品牌走的是精英路线。“不管是自主还是购买，都是有了自己的品牌。如果说生产的技术、工艺和质量决定了产品的价值，那么好的品牌能使产品产生更大的附加值。莆田现在缺的就是这种能产生超价值的品牌。”王晓东说，从富利公司买下品牌后的效果看，这条路是对的。与自主和购买代理不同，龙马供应链选择的合作模式是独立自主组建供应链，服务互联网线上所有的销售商家和渠道，把莆田最优质的鞋产品整合供应并销售给全国各地的客户。“比如，我们现在和才子公司合作，利用知名品牌的影响力，提高鞋产品溢价能力，并通过提升线上销售来提升工厂的产量，在知名品牌的支撑下促进莆田鞋业工厂的快速转型，为莆田整个鞋产业带带来更长远、更稳定的利益。”1996年出生的陈长炜，年纪虽轻，说到自己的运营模式信心十足，或许这个信心源自于年轻，源自于身后完善的销售渠道和莆田鞋的高质量。而在“0594”莆猫供应链偌大的展销大厅，琳琅满目的各类鞋和进进出出的消费者让记者感受到阵阵的冬日暖意和商业气息。该平台运营总监黄志敏告诉记者，“0594”有生产基地、技术研发中心和线下供应链平台展厅，可以为国内电商平台、跨境电商平台、实体店、独立站等卖家客户提供从设计、产品、交易、营销等各场景一站式解决方案。让记者最感兴趣的是，该平台以“展厅+直播”模式开展网红直播，平台聚集和孵化一批网红，帮助传统电商企业带货出爆款、促销量、去库存、增流量，扩大“莆田好鞋”区域品牌影响力。2020年，平台为玩觅、祥冠、US11、萨拉曼等十余个本土品牌直播近380场，累计销量共计32万件，直播GMV超5000万。在女鞋领域做得风生水起的百年纪念和莱卡金顿两家公司的董事长张丽泉也认同短视频和直播带货这些新型销售模式，“这是时下流行的大风口，营销只有跟上新的玩法，才会占领市场先机。”同样是营销环节，葫芦信息技术公司走的是“引进来”“走出去”双模式。“引进来”是指国内首家与NIKE自贸区代理方签订了合作协议，平行进口NIKE系列产品，在莆田市合作设立中国大陆总部仓，向中国市场线下线上等多渠道进行销售。“走出去”是指在中美洲巴拿马自贸区和南美洲智利伊基克自贸区设立基地，把莆田优质鞋推广到可辐射50多个国家的海外市场。公司合伙人颜剑华表示，莆田鞋的品质已有好口碑，无须担忧，但众多小微鞋企的销路如果还单打独斗拼国际市场的话，难免因力道不足而容易受伤，“公司搭建的美洲自贸销售平台，就是起到抱团的作用，在国际市场舞台上展现‘莆田好鞋’的真正实力。”“做企业，首先是以人为本，把员工、客户当作自家人，大家齐心协力，精诚团结，就容易克服困难，走出难关，甚至逆势增长。”精干豪爽外表下热心永驻的张清瑛女士管理着自己的别样“雅伦鞋王国”，在她的企业里，残疾人是她的员工也是她的“家人”。正是这批“家人”，与她一道打造了“向上向善”少年系列，新近又有“妈祖”和“莆仙戏”两个莆田本土特色的系列鞋，这既推广了莆田文化，又创新了品牌特色，在莆田鞋好质量的内核里增添了新的基因。据悉，公司已签到阿迪达斯官方授权生产权，“能与国际大品牌合作，说明我们莆田鞋的实力受认可，我们也始终抓住这样的机会进一步为莆田鞋正名，让全世界人民都穿上莆田好鞋。”张清瑛说。