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任何一个细分赛道上的家居企业，瓷砖、地板、涂料、墙纸、五金、采暖、家具、饰品、卫浴洁具、灯具照明等，竞争的激烈程度，用群雄逐鹿加以形容，完全不足以描述它的精彩与混乱。 凡是比较常见，而且客群数量比较庞大的业务方向，都有一拨或大或小、数以千计的企业横刀跃马，分割市场。 凡是那些被看好的业务线，如果有人刚刚发现，很快就会拥上一群跟风者、挑战者，甚至后来者还可能居上。 比如瓷砖圈里的微晶石，早年主要是博德、欧神诺、嘉俊等，后来群起而上，一时起这个细分品类挤入了几十家品牌，现在也没有多少声音了，很多公司都做不下去，出局。 还有大理石瓷砖，从一个小品类孵化成一个热门的现象级款式，刚开始主要是简一力推，后来陆续挤进了几十家品牌，其中包括多家一二梯队的建筑陶瓷公司，比如新明珠、蒙娜丽莎、萨米特、冠珠、依诺、亚细亚、金舵、马可波罗、诺贝尔、东鹏等。 再如智能马桶，究竟谁先推出这种功能相当酷的马桶，并不容易给出准确的答案，但最近几年里，这个市场挤进了几百家品牌，像海尔这类做家电的，也将其视为重点。 传统的一二线卫浴品牌，基本都开辟了智能马桶的产品线，比如恒洁、浪鲸、九牧、箭牌、安华、科勒、法恩莎、金牌、澳斯曼等。 这种快速跟进流行产品的做法，相当普遍。即使到了目前这个时代，大家依然在想办法发现流行、跟进趋势，那些能踩中风口的工厂与经销商，不少都能抢先赚到一笔可观的收入。 另外，笔者注意到，在跟进流行产品、热门品类的方向上，出现了聚焦细分赛道的做法。比如做智能马桶的，就专门做这种产品，其实做成这个品类的第一名，市场空间也非常非常大。 还有像做定制家居，以前都是全屋类，现在部分公司调整成柜类定制，比如百得胜、索菲亚等，即使占到柜类市场几个百分点的市场份额，也是几十亿的体量。 以百得胜为例，2020年聚焦环保定制柜，就是非常典型的转占细分赛道之做法，这一战略抓了两个点： 一是品类聚焦，主打柜类产品，并且核心是橱柜与衣柜等。二是卖点聚焦，锁定环保赛道，这是目前最受重视的家居消费潮流。 而在2019年及以前，不足3年的时间里，百得胜陆续布局了10个品类，包括全屋定制、橱柜、木门、门窗、寝具、窗帘、沙发、移动家具、淋浴房与地板，构建“柜、门、墙、窗、线”全屋空间体系化产品矩阵，并形成了10大空间方案。 这种大挑战的力度是非常大的，充满挑战，但前景也不错，毕竟柜类市场空间非常庞大，算上橱柜、衣柜等多种柜类产品在内，至少在4000亿。 把这部分市场拿下，哪怕占有10%的份额，也是400亿的规模，完全值得拿出“一米宽一万米深”的劲头去深挖。 还有之前索菲亚，也有这样的调整，要做“柜类定制专家”，重点锁定衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜。 从2012年以来的动作看，索菲亚一直在拓展品类，但是主线没有大的变化，在柜类产品线上，推出了酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜，还有各种根据户型来定制的多功能柜子，从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等，看起来不停进行的品类扩张动作，但核心一直没有离开定制柜类。 营收方面，衣柜及其配件占了索菲亚一年的8成多，增长长期是两位数，按照这种情况，何不继续想办法提升柜类产品的营收。 在聚焦细分赛道的反方向上，就是通吃多个品类，比如做卫浴洁具的，总是想将马桶、浴缸、浴室柜、五金、龙头、淋浴房等众多品类，全部搞定，甚至跳出卫浴洁具，要做衣柜厨柜。 而做瓷砖的，总是要跨界多种产品，比如微晶石、抛光砖、仿古砖、木纹砖、大理石瓷砖等。而做家具的，往往总想着全屋定制，把客厅家具、床、床垫、衣柜等全部搞定。 做定制家居的，总想着把整个房间的家具定制都做了，全屋定制+成品家具+软装。逻辑推理上没有错，装修一个完整的家，需要一整套方案。 但这条路非常艰难，需要比较漫长的探索时间，又有几家公司等得起。不如先把某种相似品类全面拿下，再逐渐丰富全屋方案。
在聚焦细分赛道时，我们又该如何选择？ 要想做出决策，得分析你的优势是哪种品类，擅长做哪些业务，就可以重点做那个品类。 在家居行业里，还没有哪种品类处于绝对夕阳阶段。只要属于客户的刚需消费，加之自己又有积累，那就值得全力以赴。 还有一种办法是，分析整个外部市场环境，看看有哪些空白可以补位。比如有些品类，消费需求已陆续释放，而同行还没有全力去做，这样的赛道也值得多花精力。 有些企业与经销商比较犹豫，总觉得自己销售的品类太少，产品的款式不够多，覆盖面太窄，拿不出手，其实这个关键的问题不是东西少，而是你的东西不火。 现在看看，哪个厂家不是几百几千种款式，哪个经销商的店里不是摆着几十种样品，客户还可以参照产品图册去定制。 如果一款产品卖得非常好，圈了少则几万，多则几十万的客户，这个时候，你发现可以做的事情就太多了，可以适当增加产品，做强细分品类。
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发表于
2020-6-29 23:32:17
